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Neuromarketing: ¿ficción o realidad tras la mente del consumidor?



 
¿Posee la ciencia la capacidad de controlar el comportamiento humano?


Cada vez estamos más familiarizados con elNeuromarketing , una ciencia que engloba el estudio delcerebroy su aplicación al marketing, con el fin de desentrañar los entresijos de la mente humana, aplicando métodos tales como la medición de la actividad cerebral mediante sensores biométricos: encefalograma y resonancia magnética funcional, magnetoencefalografía; la descodificación facial, eye tracking, análisis de voz o la respuesta galvánica de la piel.

Por: Carmen Santo

Pero ¿qué hay de cierto en todo esto, realmente podemos leer la mente del consumidor? o lo que es más difícil, ¿conseguir que éste actúe atendiendo a nuestros intereses? ¿posee la ciencia la capacidad de controlar el comportamiento humano?

La respuesta es que no, todavía no se ha descifrado el complejo código de seguridad que abre las puertas de la mente humana. Siguiendo las palabras de Martin Lindstrom, uno de los mayores expertos mundiales en materia de neuromarketing , todavía no se conoce el motivo de por qué se produce el proceso de compra, es un misterio por descubrir. Debido, en gran parte, a que el 93% de las decisiones que toma el ser humano son emocionales; así nos lo hizo saber Zaltman.

El cerebro humano es tan sumamente complejo que, aunque los avances han proporcionado información valiosa, que puede aportar cierta orientación sobre las preferencias del consumidor, todavía a día de hoy no es posible determinar a ciencia cierta qué impacto tendrá un producto en el consumidor, qué grado de aceptación mostrará. Si esto fuera posible, sería la panacea de todas las empresas, que ya se habrían lanzado en bandada a crear el producto perfecto. Sin embargo, gracias al neuromarketing se han conseguido grandes avances en este sentido y se sigue trabajando día a día por mejorar su producto y el modo de acercarse al consumidor.

El principal obstáculo que impide a los científicos obtener resultados concluyentes, extrapolables universalmente es su propia condición de seres humanos. Es reseñable la falta de acuerdo entre los propios profesionales a la hora de analizar los mismos datos; lo que evidencia que el componente humano afecta considerablemente a la horade interpretar los datos de esta ciencia. Así lo reconoce la propia Advertising Research Foundation, en un artículo publicado en marzo del pasado año en la revista AdAge. En este artículo se habla además del potencial del Neuromarketing, tomándolo como una herramienta a nivel experimental, cuya aplicación puede ser complementaria del resto de técnicas para el análisis del comportamiento del consumidor.

Sin embargo, no hay que desestimar los aportes que esta ciencia ha aportado respecto al conocimiento del consumidor. Gracias al Neuromarketing  hemos podido averiguar, entre otras cosas, las preferencias del consumidor respecto a la disposición de los productos en el lineal de ventas, así como el diseño y la combinación de colores que causan un efecto positivo en el consumidor, incitándole a adquirir el producto. Se trata de datos básicos, pero no concluyentes, que sirven para orientar a las marcas sobre las preferencias de sus clientes, pero en modo alguno constituyen un estricto reglamento que tengan que cumplir a rajatabla.

Otro factor fundamental que se desprende de estos estudios es el elevado componente emocional que influye al consumidor a la hora de decantarse por una marca u otra. La clave del éxito hoy en día consiste en que la empresa sepa ganarse la confianza del cliente, su marca posea unos atributos altamente valorados y le aporte el valor diferencial que el cliente espera. De momento, ninguna ciencia es capaz de determinar qué cualidades ha de tener una marca para conseguir que los clientes caigan rendidos a sus pies, tendrán que seguir trabajando. En principio, no estaría de más que las marcas procuraran escuchar a sus clientes y atender las peticiones que estos les expresan de viva voz. A lo mejor, esa respuesta que tan ansiadamente buscan la tienen delante de sus narices y no son capaces de verla.

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